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这是新消费智库第1766期文章
作者：公开课白小哲
来源：网易公开课
新消费导读
买国产可乐，其实是为情怀买单。
“喝可口可乐还是百事？”
在这个炎热的夏天里，无论是外出露营还是朋友聚会，提起汽水饮料，总逃不过百事和可口这两个牌子。
但你可能已经逐渐淡忘，童年时期的夏天，是被玻璃瓶装的国产汽水承包的。
当时货架上的汽水有着很多的选择，玻璃瓶里的液体五颜六色。
北冰洋汽水，是每个北京孩子的童年独家记忆
图源：北京日报·京呈
除了“占领”京津冀地区的北冰洋汽水，还有青岛的崂山可乐，上海的幸福可乐，重庆的天府可乐……
曾几何时，这些超市货架上颇受欢迎的常客，似乎都在不知不觉中消失得无影无踪。
小时候大家最爱的国产可乐，为什么悄无声息地凉掉了？
国产汽水曾经很火
国产可乐如今有多凉，曾经就有多辉煌。
上世纪70、80年代，是国产可乐“百花齐放”的年代。
鼎鼎有名的崂山可乐，诞生于1953年的青岛，是中国第一款碳酸饮料。
和崂山白花蛇草水一样，崂山可乐也曾是青岛最骄傲的“地域名片”。
图源：微博
它以乌枣、砂仁、高良姜和丁香等中药为原料进行调配，凭借奇特又清爽的口感，在上世纪80年代风靡国内市场。
1980年到1990年，崂山可乐供不应求，全国联营的生产厂家有一百余家，年生产能力超过8000万吨。
此时，崂山可乐在青岛的市场占有率超过80%，全国市场占有率最高达到了20%，一时风头无两。
除了崂山可乐，彼时最具时髦气息的上海滩，也有着属于自己的“幸福可乐”。
幸福可乐宣传图
图源：杨浦档案
1979年的一天晚上，上海电视台正转播一场国际女篮赛，中场休息时，插播了一条电视广告。
画面上，著名男篮运动员张大维在经过激烈比赛后，拿起“幸福可乐”酣畅地喝起来。
此时电视广告才刚兴起，幸福可乐就这样一炮而红。
“清爽可口，芬芳提神”这两句广告词，更是让幸福可乐，成为当时上海最受欢迎的饮料。
和幸福可乐不同，重庆的天府可乐很少宣传，却稳稳把控着川渝地区的汽水市场。
上世纪80年代天府可乐广告
诞生于1981年的天府可乐，同样是依据中药配方研制而成的可乐饮料。
一进入市场，天府可乐就“高开高走”，成了享誉川渝的特产饮料，还登上了1985年的国宴。
如果说崂山可乐、幸福可乐和天府可乐，大多局限在当地市场，外地人很难见到。
那么起源于北京的北冰洋汽水，则堪称汽水界的“顶流选手”。
即使你没喝过，也一定见过那只白色雪山上的北极熊。
雪山白熊是北冰洋汽水极具辨识度的商标
图源：微博
上世纪80年代，北京市北冰洋食品公司正式成立，三年间产值突破1亿，稳坐北京汽水行业的头把交椅。
在那个物质相对短缺的年代里，北冰洋用沁爽酸甜的口感，给人们平淡的生活增味添色。
于是，北冰洋汽水火遍了京津冀地区的大街小巷，甚至登上了1983年的央视春晚。
春晚的餐桌上，每个人面前都摆着一瓶北冰洋汽水
图源：1983年央视春晚录像
事实上，这些80年代在各地畅销的汽水饮料，大多来自大名鼎鼎的“汽水八大厂”。
“改革春风吹满地，家家饮料都带汽。”
不过当时的汽水饮料多是玻璃瓶装，远距离运输不方便，且成本也很高。
于是，各地汽水品牌还是把视野放在了当地市场，就这样形成了“一座城一款汽水”的格局。
国产汽水的黄金时代就此铸成，但这样的辉煌景象，却并没有持续多久。
国产汽水消亡之谜
虽然不同可乐流行的地区有所区别，但却有一个共同点：它们都慢慢消失了。
原因，要从可口、百事两大可乐巨头瞄准中国市场讲起。
1927年，可口可乐进军中国市场，还请了当时的顶流女星阮玲玉代言。
借助阮玲玉的人气，可口可乐知名度大增，开始进入市民阶层。
1927年，阮玲玉登上可口可乐的广告画报
可口可乐的营销没有白费，很快就迎来了上海人的追捧：
当时的上海市民以能喝上这种饮料为荣，餐桌上摆着可口可乐，是相当有面子的事。
1933年，可口可乐在上海的装瓶厂，成为美国境外最大的可乐汽水厂；
40年代末，中国就成为了可口可乐在海外的最大市场。
事实上，当时的可口可乐并不便宜，定价四毛多，是北冰洋的三倍。
人们在品尝这种昂贵饮料的同时，也渐渐把它当做送礼佳品，既新潮又有面子。
同时，可口可乐的宣传，也让充满激情惬意的休闲文化进入了人们的视野。
中国人喝可口可乐的照片，还登上了时代周刊。
图源：时代杂志官网
百事可乐走的也是类似的路径，请张国荣等当红港台巨星做代言，顺带搞起了各种营销和买赠活动。
在两大巨头加速占领市场之时，本土可乐却尚未嗅到危险的气息。
不仅如此，除了可口和百事的“外患”，国产可乐还有“内忧”。
以天府可乐为例，由于人员调动，天府可乐的员工猛增，企业管理受到了不小的干扰。
天府自身感觉已无法在与外资的竞争中获胜，挣扎几年后，走上了和百事可乐的合资之路。
类似地，面对可口和百事的冲击，中国汽水产业支柱的八大汽水厂纷纷妥协，签订合资或收购协议：
八王寺汽水、山海关汽水与可口可乐合资，崂山可乐、天府可乐和北冰洋则与百事可乐合资。
可惜的是，这种“合作”没有像协议中写的那样互利共赢，反而成了国产汽水辉煌时期的终章。
为什么有了可口和百事的合资，国产汽水品牌反而凉了？
国产汽水，真的不能打？
无论是崂山可乐，幸福可乐还是北冰洋，这些国产品牌来自四面八方，却同样走上了沉没之路。
拿天府可乐来说，合资后，百事可乐在管理天府可乐过程中使出了三招：
剥离、减产、雪藏。
合资后第一年，合资厂只生产天府可乐；
第二年，合资厂获准生产百事可乐，但还是保持天府可乐的生产占比不低于50%。
但百事并不满足，久而久之，天府可乐被合资厂逐渐减产，原配方也被废弃。
最低谷的时期，百事和天府的广告牌上，只出现了百事可乐的商标。
广告牌只有百事
图源：参考资料[2]
成立后的12年内，合资公司连年亏损，天府可乐从一个国家大型企业，变成了重庆市的市级特困企业。
在债务缠身的困境下，天府把自己持有的百事天府公司股权全部卖出，从此销声匿迹。
北冰洋接受合资后的情况，也好不到哪里去。
公司的生产决策权由百事可乐掌握，北冰洋重要的“雪山白熊”商标使用权，也拱手让人。
彼时，百事可乐只顾“独自美丽”，对北冰洋毫无规划，让后者逐渐走上了停产之路。
北冰洋生产线
图源：@bilibili财才说
曾被评为“最受欢迎饮料”的幸福可乐，也在时代的浪潮中销声匿迹。
原因之一，是幸福可乐接受了可口可乐的代工，被后者“掐了脖子”，从此再难复产。
值得一提的是，当这些可乐逐渐淡出人们的视线后，中国品牌并没有一蹶不振。
1998年，娃哈哈推出了自己的可乐——非常可乐。
“非常可乐，中国人自己的可乐”的口号，让哇哈哈硬生生闯出了一片天地，在百事和可口的夹击下分到了一杯羹。
自1998年投产以来，非常可乐前期的销量已超过60万吨，接近可口可乐和百事可乐的总销量。
“中国人自己的可乐”
图源：腾讯新闻
当时非常可乐只卖2块钱，只是在两大巨头的强势营销下，非常可乐的爆红仅仅是昙花一现。
非常可乐的好景没有持续多久，汽水市场还是成为了百事和可口的天下。
不过，在一度凉掉之后，国产汽水也还在寻找机会重新站起来。
2004年，沉寂近10年的崂山可乐重新上市，仍采用传统配方，从青岛走向了全国各地。
崂山可乐，甚至可以在陕西的便利店里买到
2007年，北冰洋经过艰难交涉，答应了“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的条件，收回了北冰洋品牌的经营权。
四年之后，北冰洋汽水重新上市，但价格却几乎是市场价格的两倍。
北冰洋的售价高达8元一瓶
几乎和北冰洋上市同期，重庆企业拿回了天府可乐的配方、工艺和商标，人们以为“重庆娃儿的青春回来了”。
只是如今的天府可乐，仍旧挣扎在亏损的泥潭之中，不少股东也在转让着股权。
2022年，娃哈哈非常可乐冠名了央视春晚，让90后直呼童年回归。
图源：微博@春晚
如今的非常可乐，开始出现在各个城市的超市货架上。
那么国产汽水还能否突出重围，迎来春天呢？
数据显示，2019年，中国碳酸饮料产量达1845.3万吨，同比增长5.8%，结束了连续多年的不增长局面；2020年产量达到1971.3万吨，同比增长6.8%。
在无数前辈探索过可乐市场之后，元气森林推出可乐味新品的动作，也让不少“快乐水爱好者”看到了希望。
只是国产汽水高于市场的定价，难免让人“高攀不起”。
“我也想支持国产，但它们实在是太贵了。”
不仅是北冰洋汽水，重出江湖后的非常可乐，售价也高于可口和百事。
同等容量的百事可乐，售价为3元
货架上的国产可乐让人眼前一亮，但对于把汽水当“续命水”的人们来说，贵价可乐似乎不会是长期的选择。
不过怎么说，国产汽水的情怀没变，只是价格翻了倍。
作为消费者，能做的或许也只是在支持国产可乐的同时，希望国产可乐自己“争气一些”。
相信那个时候，我们选择国产汽水，就不仅仅是因为情怀。
参考资料：
[1]葱岭巍.每一座城市,都有一款从小喝到大的专属饮料[J].工会博览
[2]刘洋.天府可乐之殇
[3]贾丽.从“崂山可乐”的浮沉探究“老品牌”的视觉识别设计[J].中国包装工业
[4].国产可乐乐不起来
[5]李冠辰,苏梅梅.可口可乐在中国市场的广告宣传研究
[6]张旭升. “北冰洋”品牌的重生与提升研究
[7]植根中国40年 百事的本土化之路播
[8]70后记忆中的幸福可乐
[9]中国八大汽水之一“亚洲汽水”重磅官宣：进军全国
[10]24年生产线从未停歇，娃哈哈非常可乐借势春晚“重出江”
[11]国产汽水行业调查：上新速度加快，软饮料板块中报业绩向好
新消费专访
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